Regras de identificação de publi em posts patrocinados

Os pontos abaixo vêm de dois documentos da FTC: “Disclosures 101 for Social Media Influencers” e o FAQ “FTC's Endorsement Guides: What People Are Asking”. O FAQ observa que os Guides em si não têm força de lei, mas que práticas incompatíveis com eles podem levar a medidas com base na Seção 5 da FTC Act.

• Informe qualquer relação financeira, de trabalho, pessoal ou familiar com uma marca. Produtos gratuitos ou com desconto contam.
• Coloque a identificação junto com a recomendação, em um lugar difícil de passar despercebido. Uma identificação só no perfil, ou misturada a um bloco de hashtags ou links, provavelmente não será vista.
• Em vídeo, coloque a identificação no próprio vídeo, e não só na descrição. Em uma live, repita periodicamente.
• Use palavras simples e claras, como “advertisement”, “ad” ou “sponsored”, no mesmo idioma da recomendação.
• Não dependa só da ferramenta de identificação da plataforma.
• Se você publica de outro país, a lei dos EUA se aplica quando é razoavelmente previsível que o post vai afetar consumidores dos EUA.
• Não descreva a experiência com um produto que você não testou e não faça afirmações que o anunciante não consegue comprovar.

A Agência de Assuntos do Consumidor (消費者庁) explica a regra na sua página sobre stealth marketing e no “ステルスマーケティングに関するQ&A”. A regra entrou em vigor em 1º de outubro de 2023.

• Ela abrange publicidade que o consumidor comum não consegue reconhecer como publicidade, incluindo posts que uma empresa pede ou orienta um influenciador a fazer.
• Quem responde à regra é a empresa que fornece o produto ou serviço, ou seja, o anunciante. Um influenciador que publica a pedido do anunciante, em princípio, fica fora da regra, a menos que forneça o produto junto com o anunciante.
• Quando uma infração é constatada, a agência emite uma ordem (措置命令) à empresa.
• O padrão de aplicação da agência cita 「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」 como formas de identificação e também aceita uma frase dizendo que o produto foi fornecido pela empresa.
• Uma identificação colocada só em uma thread de respostas, na maioria dos casos, não é considerada clara. Uma identificação mostrada só no início do vídeo pode passar despercebida por quem começa a assistir no meio, por isso mantê-la visível o tempo todo é descrito como o desejável.
• Posts feitos antes da regra que continuam no ar podem ser alcançados por ela.

As Diretrizes de Análise de Publicidade com Recomendações e Depoimentos da Comissão de Comércio Justo da Coreia (Regra da KFTC nº 473, em vigor desde 1º de dezembro de 2024) dizem que, quando um interesse econômico pode afetar a credibilidade de uma recomendação, o anunciante ou quem recomenda deve informá-lo. O guia de perguntas e respostas de 2025 da KFTC sobre essas diretrizes, focado em como informar interesses econômicos, explica tudo com exemplos.

• Quatro princípios: coloque a identificação perto da recomendação, deixe-a fácil de notar, informe o interesse com palavras claras e use o mesmo idioma da recomendação.
• Posts de texto, como blogs: no título ou na primeira parte do post.
• Fotos: dentro da foto ou na primeira parte do texto. Uma identificação em hashtag vem em primeiro lugar entre as hashtags.
• Vídeo: no título ou dentro do vídeo. Se o vídeo inteiro é uma recomendação, mostre a identificação no início e no fim e repita durante o vídeo. O exemplo da diretriz repete a cada cinco minutos.
• Lives: repita a identificação para que quem entra no meio possa notá-la. Uma identificação falada é permitida quando legendas são difíceis.
• Links de comissão, cupons de desconto e o reembolso do valor da compra depois de uma avaliação contam como interesse econômico.
• O guia cita comentários, a caixa de descrição e o perfil como lugares inadequados para a identificação.

Os exemplos abaixo são os que cada órgão regulador cita nos documentos acima.

Trate-o como necessário, não como suficiente. A Ajuda do YouTube, na página “Add branded content restrictions & disclosure labels”, diz que o criador precisa informar o YouTube marcando a opção de promoção paga nos detalhes do vídeo, o que adiciona um aviso no início do vídeo. Ela também diz que criadores e parceiros continuam responsáveis por todas as exigências legais aplicáveis.

Os órgãos reguladores enxergam a ferramenta de formas diferentes. A FTC diz para não depender só da ferramenta da plataforma e acrescentar sua própria identificação clara. O guia da KFTC aceita o banner 「유료광고 포함」 da plataforma como uma forma de identificação, desde que não seja pequeno demais nem difícil de ver contra o fundo. O caminho seguro é usar o aviso da plataforma e as suas próprias palavras juntos.

• Ative o aviso de promoção paga da plataforma.
• Diga ou mostre “publi” ou “patrocinado” no início do vídeo.
• Repita na primeira linha da legenda ou da descrição.
• Use o idioma do seu público.
• Mantenha a identificação enquanto o post estiver no ar.
• Em um vídeo longo ou em uma live, repita durante o vídeo.
• Não dependa só do aviso da plataforma.

Um presente, um desconto, um link de comissão ou um convite são benefícios. Se isso pode influenciar como o público avalia a recomendação, informe.

As orientações da FTC tratam produtos gratuitos ou com desconto como um vínculo a ser informado, mesmo que ninguém tenha pedido para você mencionar o produto. A diretriz da KFTC cita como exemplos a comissão sobre vendas por link ou cupom e o reembolso depois de uma avaliação. O Q&A do Japão é mais matizado: quando uma empresa fornece um produto de graça e a pessoa publica por vontade própria, o post pode não contar como publicidade da empresa, dependendo das circunstâncias, e dizer que o produto foi fornecido é descrito como útil.

Seja qual for o país, os dois lados devem conferir antes de o post ir ao ar. Os termos da Sponmi tornam responsáveis tanto o anunciante quanto o criador.

1. Existe algum benefício: dinheiro, produto gratuito ou com desconto, comissão, reembolso?
2. A opção de promoção paga da plataforma está ativada?
3. A identificação está dentro do vídeo ou da imagem, e não só na descrição ou em um comentário?
4. Ela aparece sem tocar em “mais” e, se for hashtag, vem em primeiro lugar?
5. Está no idioma do público, em palavras simples?
6. Em um vídeo longo ou uma live, ela é repetida?
7. Ela vai continuar lá enquanto o post estiver no ar?

• FTC — Disclosures 101 for Social Media Influencers (ftc.gov/business-guidance/resources/disclosures-101-social-media-influencers)
• FTC — FTC's Endorsement Guides: What People Are Asking (ftc.gov/business-guidance/resources/ftcs-endorsement-guides-what-people-are-asking)
• Agência de Assuntos do Consumidor do Japão — página sobre stealth marketing e Q&A (caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing)
• Comissão de Comércio Justo da Coreia — diretrizes sobre recomendações e o guia de Q&A de 2025 (ftc.go.kr)
• Ajuda do YouTube — Add branded content restrictions & disclosure labels (support.google.com/youtube/answer/154235)