Reglas de divulgación publicitaria para publicaciones patrocinadas

Los puntos siguientes vienen de dos documentos de la FTC: “Disclosures 101 for Social Media Influencers” y las preguntas frecuentes “FTC's Endorsement Guides: What People Are Asking”. Las preguntas frecuentes señalan que las Guías en sí no tienen fuerza de ley, pero que las prácticas contrarias a ellas pueden dar lugar a medidas de cumplimiento bajo la Sección 5 de la Ley de la FTC.

• Divulga cualquier relación financiera, laboral, personal o familiar con una marca. Los productos gratis o con descuento cuentan.
• Pon la divulgación junto al respaldo, donde sea difícil no verla. Una divulgación solo en el perfil, o mezclada en un grupo de hashtags o enlaces, probablemente pase desapercibida.
• En un video, pon la divulgación dentro del video y no solo en la descripción. En una transmisión en vivo, repítela periódicamente.
• Usa palabras simples y claras como “advertisement”, “ad” o “sponsored” (o sus equivalentes, como “publicidad” o “patrocinado”), en el mismo idioma que el respaldo.
• No dependas solo de la herramienta de divulgación de la plataforma.
• Si publicas desde otro país, la ley de Estados Unidos aplica cuando es razonablemente previsible que la publicación afecte a consumidores estadounidenses.
• No describas una experiencia con un producto que no has probado, y no hagas afirmaciones que el anunciante no pueda demostrar.

La Agencia de Asuntos del Consumidor (消費者庁) explica la regla en su página sobre marketing encubierto y en su “ステルスマーケティングに関するQ&A”. La regla entró en vigor el 1 de octubre de 2023.

• Cubre la publicidad que los consumidores comunes no pueden reconocer como publicidad, incluidas las publicaciones que una empresa pide o indica a un influencer que haga.
• La parte regulada es la empresa que ofrece el producto o servicio, es decir, el anunciante. Un influencer que publica a pedido de un anunciante queda en principio fuera de la regla, salvo que suministre el producto junto con el anunciante.
• Cuando se detecta una infracción, la agencia emite una orden (措置命令) a la empresa.
• La norma operativa de la agencia menciona 「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」 como formas de etiquetar, y también acepta una frase que diga que el producto fue proporcionado por la empresa.
• Una etiqueta puesta solo en un hilo de respuestas en la mayoría de los casos no se considera clara. Una etiqueta que aparece solo al inicio de un video puede pasar desapercibida para quienes se unen después, por lo que se considera deseable mantenerla visible todo el tiempo.
• Las publicaciones hechas antes de la regla que siguen visibles pueden quedar sujetas a ella.

Los Lineamientos para la Revisión de Publicidad con Respaldos y Testimonios de la Comisión de Comercio Justo de Corea (Regla KFTC n.º 473, vigente desde el 1 de diciembre de 2024) establecen que, cuando un interés económico puede afectar la credibilidad de un respaldo, el anunciante o quien respalda debe divulgarlo. La guía de preguntas y respuestas de 2025 de la KFTC sobre estos lineamientos, dedicada a divulgar intereses económicos, lo explica con ejemplos.

• Cuatro principios: pon la etiqueta cerca del respaldo, que sea fácil de ver, indica el interés con palabras claras y usa el mismo idioma que el respaldo.
• Publicaciones de texto como blogs: en el título o en la primera parte de la publicación.
• Fotos: dentro de la foto o en la primera parte del texto. Una etiqueta en hashtag va primero entre los hashtags.
• Video: en el título o dentro del video. Si todo el video es un respaldo, muestra la etiqueta al inicio y al final y repítela durante el video. El ejemplo del lineamiento la repite cada cinco minutos.
• Transmisiones en vivo: repite la etiqueta para que la noten quienes se unen a mitad. Se permite una etiqueta hablada cuando los subtítulos son difíciles.
• Los enlaces con comisión, los códigos de descuento y el reembolso del precio de compra después de una reseña cuentan como interés económico.
• La guía menciona los comentarios, el cuadro de descripción y el perfil como lugares no adecuados para la etiqueta.

Los ejemplos de abajo son los que cada regulador menciona en los documentos anteriores.

Considérala necesaria, no suficiente. La Ayuda de YouTube, en su página “Add branded content restrictions & disclosure labels”, indica que el creador debe avisar a YouTube activando la opción de promoción pagada en los detalles del video, lo que agrega una etiqueta de divulgación al inicio del video. También dice que los creadores y sus socios siguen siendo responsables de todos los requisitos legales aplicables.

Los reguladores ven la herramienta de forma distinta. La FTC dice que no dependas solo de la herramienta de la plataforma y que agregues tu propia divulgación clara. La guía de la KFTC acepta el banner 「유료광고 포함」 de la plataforma como una forma de divulgar, siempre que no sea demasiado pequeño ni difícil de ver contra el fondo. Lo más seguro es usar la etiqueta de la plataforma y tus propias palabras juntas.

• Activa la etiqueta de promoción pagada de la plataforma.
• Di o muestra “publicidad” o “patrocinado” al inicio del video.
• Repítelo en la primera línea del texto o la descripción.
• Usa el idioma del espectador.
• Mantén la etiqueta mientras la publicación siga en línea.
• En un video largo o una transmisión en vivo, repítela durante el video.
• No dependas solo de la etiqueta de la plataforma.

Un regalo, un descuento, un enlace con comisión o una invitación son beneficios. Si pueden influir en cómo los espectadores valoran la recomendación, divúlgalos.

La guía de la FTC trata los productos gratis o con descuento como una conexión que hay que divulgar, aunque no te hayan pedido mencionar el producto. El lineamiento de la KFTC menciona como ejemplos la comisión por ventas a través de un enlace o código y el reembolso después de una reseña. Las preguntas y respuestas de Japón tienen más matices: cuando una empresa da un producto gratis y la persona publica por voluntad propia, la publicación puede no contar como publicidad de la empresa, según las circunstancias, y decir que el producto fue proporcionado se describe como útil.

Sea cual sea el país, ambas partes deben revisar antes de que la publicación salga. Los términos de Sponmi hacen responsables tanto al anunciante como al creador.

1. ¿Hay algún beneficio: dinero, un producto gratis o con descuento, una comisión, un reembolso?
2. ¿Está activada la opción de promoción pagada de la plataforma?
3. ¿La etiqueta está dentro del video o la imagen, y no solo en la descripción o un comentario?
4. ¿Se ve sin tocar “más”, y va primero entre los hashtags si es un hashtag?
5. ¿Está en el idioma del espectador, con palabras simples?
6. En un video largo o una transmisión en vivo, ¿se repite?
7. ¿Se mantendrá mientras la publicación siga en línea?

• FTC — Disclosures 101 for Social Media Influencers (ftc.gov/business-guidance/resources/disclosures-101-social-media-influencers)
• FTC — FTC's Endorsement Guides: What People Are Asking (ftc.gov/business-guidance/resources/ftcs-endorsement-guides-what-people-are-asking)
• Agencia de Asuntos del Consumidor de Japón — página sobre marketing encubierto y preguntas y respuestas (caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing)
• Comisión de Comercio Justo de Corea — lineamientos sobre respaldos y guía de preguntas y respuestas de 2025 (ftc.go.kr)
• Ayuda de YouTube — Add branded content restrictions & disclosure labels (support.google.com/youtube/answer/154235)